Il 17 novembre 2020 è una data memorabile per il mondo degli smartphone. Per la prima volta, un produttore telefonico si è trovato costretto a cedere il suo sub-brand. Sì, avete capito: mi riferisco alla cessione di Huawei del marchio Honor. Da allora, le due compagnie hanno preso strade separate e questo 2021 ha segnato a tutti gli effetti il ritorno di Honor sulla scena, prima in Cina con la serie V40 e adesso in Europa con il lancio di Honor 50. Proprio per questo, oggi vi voglio parlare della storia di Honor, del perché venne fondata e di quale futuro aspettarci dalla rinascita del brand.
Prima ancora di parlare di Honor, è necessario aprire una parentesi sulla compagnia che l’ha fondata. Della nascita negli anni ‘80 di Huawei ho già discusso in questo video, perciò andiamo direttamente agli anni 2000, quando Huawei iniziò a farsi un nome fuori dalla Cina nella vendita di servizi e infrastrutture, che fossero modem, antenne telefoniche o cellulari. Se ciò fu possibile fu sia per merito ma anche grazie al contesto storico in cui ciò avvenne.
Storia di Honor: l’importanza dei sub-brand
Erano gli anni in cui si iniziava a sentir parlare di New Economy e di come la progressiva diffusione di internet stesse dando fortuna a moltissime web company. Si scatenò una tale frenesia che piccole aziende appena nate si ritrovarono a schizzare in borsa senza una vera ragione; ben presto, questa speculazione fece scoppiare quella che oggi conosciamo come bolla delle dot-com. Molte aziende in occidente si trovarono costrette a ridurre in maniera sostanziale gli investimenti, anche nella Ricerca e Sviluppo. E se questo fu una disgrazia per loro, fu invece un’opportunità enorme per Huawei, che ne approfittò per investire un minimo del 10% di tutte le entrate proprio in Ricerca e Sviluppo. Da quel momento, la popolarità di Huawei iniziò a crescere, e fra 2003 e 2004 decise di iniziare il suo percorso nel mondo della telefonia consumer, prima con il C300 in 2G e poi con l’U626 in 3G.
In quegli anni Huawei si affiancò anche a Vodafone per la realizzazione dei loro telefoni: sono sicuro che molti di voi abbiano avuto un telefono Huawei fra le mani senza sapere che fosse di Huawei. Ma è al MWC 2009 che assistiamo al lancio di uno smartphone molto importante. Sto parlando del Huawei U8220, cioè il secondo smartphone della storia a montare Android, battuto per solo un mese dall’HTC Dream.
Ma ai fini della storia odierna è altrettanto importante il suo successore, ovvero il Huawei U8860, uno smartphone del 2011 sempre brandizzato Huawei ma che venne commercializzato con il nome di “Huawei Honor”. Ebbene sì, la storia della compagnia inizia qui. All’epoca, però, “Honor” era soltanto una denominazione che Huawei usava per alcuni telefoni, un po’ come Samsung utilizza tutt’oggi la parola “Galaxy”. Fra l’altro, è curioso notare che, nel 2010, OPPO lanciava uno smartphone chiamato OPPO Real Me. Vi ricorda qualcosa? E proprio come OPPO, che nel 2018 fece di “Realme” il proprio sub-brand, anche Huawei decise di rendere Honor un’entità a sé stante, con cui offrire smartphone Android a prezzi più abbordabili. Non a caso, al CES 2012 Huawei decise di diversificarsi e iniziare a puntare al mercato più pregiato con il suo primo top di gamma Ascend P1.
Huawei vs Xiaomi: Honor fu la chiave
Bisogna anche considerare che la nascita di Honor arrivò subito dopo il biennio 2011/2012, cioè il momento in cui stava nascendo in Cina una compagnia molto importante per l’evoluzione del settore. Forse avrete già capito: mi riferisco a Xiaomi, che sin da subito ruppe il mercato con smartphone dal sapore premium ma per tutte le tasche. Huawei capì che doveva prepararsi ad una competizione che sarebbe divenuta sempre più agguerrita e, dopo l’Honor 2 del 2012, nel 2013 lanciò la serie Honor 3, composta da vari modelli low-cost come Honor 3X e Honor 3C, pensati per competere in particolar modo nei mercati emergenti.
Ma ciò non sarebbe bastato, perché se Xiaomi era riuscita a rompere il mercato era grazie al fiuto del fondatore Lei Jun, che prima ancora di Xiaomi aveva fondato Joyo.com, che in pochi anni divenne l’e-commerce più grande della Cina in un’epoca in cui il concetto di e-commerce era ancora qualcosa di poco esplorato. Tale fu il successo che Amazon decise di acquistarlo e fondare così Amazon China. Questa esperienza fece capire a Lei Jun che il futuro del mercato sarebbe stato online, e da subito Xiaomi puntò moltissimo sulla vendita online per semplificare la vita agli acquirenti e abbattere i costi. Un’intuizione che Honor non mancò di cogliere, decidendo di creare il suo store vMall dove vendere in esclusiva i propri telefoni.
Tanto bastò a Honor per riscuotere un forte successo. Passò da un valore di 100 milioni nel 2013 a 2,4 miliardi nel 2014, anno in cui iniziò la sua diffusione fuori dalla Cina, partendo dalla Malesia con la serie Honor 3 e poi con Honor 6 in Europa. Un Honor 6 che rappresentava la volontà di espandere il catalogo e non rimanere vincolati alla sola produzione entry-level. Un Honor 6 forte dello stesso Kirin 925 che trovavamo su Huawei Mate 7, con la differenza che Honor 6 costava circa 400€, mentre Mate 7 toccava i 600€. L’espansione del brand Honor arrivò a toccare ben 74 paesi nel corso del 2015, e arrivò quindi il momento di portare lo store online vMall anche in Europa. Degni di nota di quel periodo sono Honor 7, ma anche Play e Play Note, cioè il primo phablet e il primo tablet dell’azienda.
Huawei conquistò gli USA grazie a Honor
Il 2015 fu un anno molto importante, perché segnò la volontà di Huawei di usare Honor come chiave di volta per il suo ingresso negli USA. Volontà che si concretizza al CES 2016 di Las Vegas, dove viene presentato al pubblico statunitense il mid-range Honor 5X. Un traguardo considerevole, se si pensa che Honor riuscì a entrare nel mercato americano al contrario di Huawei, se si esclude la collaborazione con Google per il Nexus 6P. Un piccolo successo che venne bissato anche al CES 2017, dove il successivo Honor 6X venne acclamato da varie testate statunitensi. Ma Honor continuava a sentire il desiderio di dimostrare di essere in grado di fare qualcosa di più ambizioso.
Arriviamo a un capitolo importante per la storia di Honor. Questo capitolo si chiama Honor Magic, una miscela intrigante fra un azzardato design tutto curve e una serie di funzionalità inedite all’avanguardia basate sull’intelligenza artificiale. Uno smartphone quasi concettuale e che, per la prima volta, era interamente a marchio Honor e non un rebrand di Huawei. È un peccato che questo senso futuristico si sia un po’ perso con Magic 2, anche se con l’ultimo Magic 3 e il suo comparto fotografico questo gusto è parzialmente risaltato fuori.
A proposito di avanguardia, cito anche Honor View 20, cioè quello che nel 2019 fu a tutti gli effetti il primo al mondo con quello schermo punch-hole che oggi ritroviamo su quasi ogni smartphone, nonché il primo con una fotocamera a 48 MP con Pixel Binning, risultando per certi versi un erede spirituale dello storico Nokia 808 PureView e dei suoi 41 MP.
Arriva il ban contro Huawei
Prima ho citato Magic 3, perciò facciamo un altro salto in avanti. Passiamo dal 2016 al 2019, un anno che segna uno spartiacque enorme per la storia di Honor. Il 15 maggio 2019 l’allora presidenza Trump firmò l’ordine esecutivo che inserì Huawei all’interno della famigerata Entity List. Questo a causa dei presunti legami col governo cinese che la renderebbero una minaccia per la sicurezza americana, senza contare l’aver violato la legge aggirando il blocco commerciale con l’Iran. Un ordine che travolge Huawei, tagliandola fuori dai giochi: essere nella Entity List significa non poter comprare da nessuna azienda mondiale beni e servizi che utilizzano tecnologie di derivazione americana.
Questo significa non potere più avere a che fare con tutta una serie di aziende necessarie per la sopravvivenza. In particolar modo Google, decretando la scomparsa dei servizi Google da smartphone e tablet, e TSMC, il chipmaker a cui ho dedicato questo video e che controlla più della metà della produzione di chip di tutto il mondo. E fra questi figurava anche l’intera produzione di HiSilicon, il chipmaker che fino a quel momento realizzava i System-on-a-chip degli smartphone Huawei e Honor. Non solo: il blocco comprendeva anche Qualcomm, pertanto nel giro di qualche mese Huawei e Honor si sarebbero ritrovate senza chip e con l’acqua alla gola.
Nonostante ciò, il 2020 è stato un anno paradossalmente florido per Huawei e Honor. Tracciarne i numeri di vendite non è facile, visto che i dati dei due brand venivano accorpati, ma secondo gli analisti Honor raggiunse il suo picco a metà 2020, con il 13% del mercato cinese. Numeri che ovviamente erano merito della crescita avvenuta negli anni prima del ban, frutti di un momentum ormai interrotto dal ban americano. In pochi mesi, Honor passò dal 13% al 5% in Cina, mentre in Europa uscì dai riflettori a fine 2019, dopo il lancio di Honor 9X. Un gran peccato, visto che nel 2020 avvenne il debutto del promettente trio Honor 30, 30 Pro e 30 Pro+, con una fotocamera degna del podio di DxOMark. Ma della serie 30 noi non ne sapemmo nulla, perché se in Cina l’assenza dei servizi Google era un non-problema, da noi significava tagliarsi le gambe, specialmente nella fascia alta.
Huawei decide di vendere Honor
Passano i mesi e torniamo così al 17 novembre 2020, la data citata a inizio video. Huawei mette nero su bianco quella che prima era soltanto un’indiscrezione che girava nell’aria. Huawei decide di cedere Honor, una decisione presa per “garantire la sopravvivenza di Honor”. Una cessione amara ma che si conclude con una nota di positività, augurando a Honor di “continuare a creare valore per i consumatori e costruire un nuovo mondo intelligente per i giovani”. Arriviamo così al 2021, quello che possiamo definire l’anno della rinascita di Honor. Non essendo più di proprietà di Huawei, esce di diritto dalla Entity List, potendo così tornare ad avere a che fare con Google, Qualcomm e tutte le aziende prima coinvolte dal ban americano. Un’occasione ghiotta per Honor, che nei primi mesi del 2021 dà il via a una vera e propria ristrutturazione.
Prima di tutto cambia la strategia commerciale, puntando al mercato offline anziché limitarsi a quello online come fino a quel momento. Seconda cosa, la volontà di espandere il proprio ecosistema fra notebook, tablet, indossabili, smart TV e quant’altro per competere a 360°. Ma soprattutto, terza cosa, buttarsi a capofitto nel mercato premium. Fino a oggi, Honor si è fatta un nome con prodotti come Honor 8, cioè smartphone belli esteticamente, con qualche caratteristica da top di gamma ma con vari compromessi per ambire a quella fascia di prezzo subito sotto a quella dei top di gamma.
Questa è stata la forza della vecchia Honor, ma la nuova Honor ha deciso di osare. Lo dimostra la presentazione della serie Magic 3, con un Honor Magic 3 Pro+ da ben 1.499€ che ovviamente è stato ampiamente criticato. Se si guarda lo smartphone in sé, non c’è niente da criticare: schermo OLED a 120 Hz, Snapdragon 888+ 5G, memorie da 12 GB di RAM e 512 GB di archiviazione, una 4.600 mAh con ricarica a 66W e un comparto fotografico da primo della classe. Il perché è stato criticato deriva proprio dall’immagine di Honor che il pubblico ha avuto per anni, cioè quella di un brand conveniente come rapporto qualità/prezzo. Ma che Honor voglia alzare l’asticella lo notiamo anche dalla volontà di abbracciare i nuovi form factor, con un pieghevole ormai dietro l’angolo e persino un dispositivo arrotolabile che potrebbe competere con OPPO X.
La scelta intrapresa da Honor di impreziosire il proprio brand è più che legittima ma ci vorrà tempo affinché il pubblico accolga questo cambiamento, anche se tutto fa pensare che sia partito con il piede giusto. Anche perché sarà necessario che finisca questo periodo di transizione in cui Honor deve smaltire l’eredità di Huawei. Eredità che ritroviamo proprio nel mettere a fianco Honor 50 e Huawei Nova 9, due smartphone palesemente nati anni fa, quando le compagnie erano ancora una cosa sola. Staccarsi da Huawei non è cosa facile, ma le vendite gli stanno dando ragione: nel giro di qualche trimestre, in Cina Honor è salita dal 5% al 15%, in barba alle previsioni che la davano al 2%. A questo punto siamo curiosi di conoscere il prossimo futuro di Honor in Europa, magari con un Magic 3 che sembra avere le carte in regola per competere con i brand più blasonati anche nella fascia alta.
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