Cos’hanno in comune OPPO Find X6 Pro, Xiaomi 12S Ultra, vivo X90 Pro+, Honor Magic 5 Ultimate e iQOO 11 Pro? Esatto, sono tutti smartphone top di gamma, di punta e quindi simboli delle rispettive aziende ma che le stesse aziende hanno deciso di non vendere in occidente. Una pratica già visto in passato con Xiaomi, vivo, iQOO ma che per la prima volta tocca anche OPPO, che dopo anni decide di stoppare la serie top Find X in Europa. Ma cosa sta succedendo? I brand cinesi stanno abbandonando l’Europa?
Top di gamma cinesi: perché non stanno più arrivando in Europa?
Il mito del cinafonino
Sono molti i delusi dal mancato debutto Global della serie Find X6, uno smartphone che avrebbero tutti i crismi per essere fra i migliori in circolazione in questa generazione ma che sono stati lanciati solo in Cina, a circa 640€ per X6 e 880€ per X6 Pro. Ma quanto costerebbero Europa? Considerato il prezzo della serie Find X5 in Cina e in Europa, Find X6 e X6 Pro sarebbero potuti costare 1.099€ e 1.399€. Rispetto a Find X5 e X5 Pro sarebbe un aumento di 100€, che può stonare quando il sub-brand OnePlus ha invece calato di 70€ con OnePlus 11. Fra l’altro, agli aumenti di prezzo ho dedicato un video-editoriale: se non l’avete già letto, vi invito a recuperarlo.
Ma perché fino a qualche anno fa c’era entusiasmo attorno a Xiaomi, OPPO, vivo, OnePlus mentre adesso sembra che vengano snobbate? Nel tempo, la dipartita di Nokia, BlackBerry, LG e il ridimensionamento di Sony, HTC e Motorola ha creato un buco nel mercato e quindi la necessità di avere nuove compagnie, anche perché più ce ne sono più c’è concorrenza e innovazione. E sulla spinta del boom economico e tecnologico degli anni 2000, la Cina dette vita a una serie di realtà che ammiravamo da lontano; e si sa, più una cosa è misteriosa e difficile da avere, più ci attrae. Brand come Xiaomi, Meizu, OPPO, vivo, iQOO, OnePlus, Realme, Nubia, e chi più ne ha più ne metta.
Si creò così il mito del cinafonino, il telefono cinese con le stesse specifiche o persino migliori di quelle di un telefono occidentale ma a una frazione del prezzo; e quando si spende così poco, si chiude un occhio sui difetti, che si tratti di software discutibili o “ispirazioni” fin troppo marcate. Sono sicuro che anche voi avete avuto un parente, un amico a cui magari la Cina, le aziende cinesi non vanno a genio ma che comunque, anziché un Samsung o un iPhone, hanno comprato uno Xiaomi, un OPPO, un Realme semplicemente perché costava poco. Tutti marchi che poi, forti del potere mediatico acquisito e di vendite sempre più in crescita, hanno via via alzato l’asticella creando prodotti dall’hardware sempre più sofisticato.
La fascia alta è nelle mani di Apple
Telefoni come Xiaomi 13, OPPO Find X6, vivo X90 e Honor Magic 5 non hanno nulla da invidiare a quelli occidentali sotto il profilo tecnico e, leggendo vari commenti sui social, è giusto che costino 1.000€ e oltre, specialmente nel momento in cui i top di Apple e Samsung costano queste cifre. Tuttavia, permettetemi di mostrarvi questo grafico:
Quello che state vendendo è l’andamento dal 2016 al 2022 di incassi e vendite degli smartphone premium. Se 7 anni fa i telefoni sopra i 600$ rappresentavano il 7% delle vendite e il 18% degli incassi, oggi raggiungono la cifra record del 21% delle vendite ma soprattutto del 55% degli incassi: insomma, oltre la metà di tutti gli incassi globali arrivano dalla fascia premium.
Di questi, oltre il 70% è nelle mani di Apple; se aggiungiamo Samsung superiamo il 90%. Parlando dei brand cinesi, Huawei e Xiaomi sono sempre meno presenti, OPPO e vivo nemmeno compaiono. L’unica in crescita è Honor, che ha raddoppiato i risultati nella fascia premium grazie alla serie Magic che sta andando molto bene in Cina e che in un certo senso sta rimpiazzando Huawei; ma anche Google li ha raddoppiati, forte del blasone che le permette di avere lo stesso appeal di una Apple o di una Samsung ma con prezzi più bassi.
C’è poi la top 10 degli smartphone più venduti nel mondo: nel 2022, 8 su 10 sono iPhone, così come nel 2021 7 su 10 erano iPhone.
E la domanda che mi sono fatto è: ma è sempre stato così? Nel 2020 e nel 2019 la top 10 era composta da 5 iPhone, 4 Samsung e 1 Xiaomi.
Situazione simile nel 2018: 6 iPhone, 3 Samsung (A10, A50, A20, J2 Core), 1 Xiaomi.
Oltre al fatto che da più di 10 anni iPhone è il più venduto ogni anno, quello che ci dicono questi dati è che, da qualche anno, solo Apple riesce a vendere i suoi top di gamma.
Andando indietro al 2017, infatti, fra i più venduti c’erano anche la serie Samsung Galaxy S8 e quella Huawei Mate 10. Nel 2016 c’era Samsung Galaxy S7 Edge, nel 2015addirittura la serie Samsung Galaxy S6 e Huawei Mate 9 vendettero più di iPhone, e nel 2014 compariva anche LG G3. Ma quindi, come mai oggi Apple domina così tanto la fascia premium?
Perché compriamo uno smartphone?
Ci sono due motivi per cui solitamente acquistiamo un oggetto: il primo è quello più oggettivo, cioè l’aspetto funzionale. Per anni, i cinafonini sono stati il prodotto ideale per chi cercava pochi fronzoli ma ottime specifiche spendendo poco; tuttavia, l’evoluzione tecnologica fa sì che oggi la qualità media degli smartphone sia talmente buona che non sia più necessario cambiarli spesso. Ed ecco che, al posto delle specifiche, assumono un ruolo più importante altri aspetti sul lungo termine, come affidabilità software e aggiornamenti. Perché se io compro uno Xiaomi, un OPPO, un vivo e spendo 500€, 600€, 700€ a salire non posso trovarmi con un prodotto che dopo 2/3 anni finisce nell’obsolescenza programmata, quando poi ci sono prodotti Apple e Samsung che, magari alla stessa cifra, vengono aggiornati per 4/5 anni.
Il secondo motivo per cui acquistiamo un prodotto è quello più soggettivo, cioè la percezione del brand, della qualità. Per esempio, parliamo di estetica: mentre i prodotti Apple, Samsung tendono ad avere un look simile per più tempo, il design degli smartphone cinesi tende a evolversi di anno in anno. Una strategia rischiosa, perché avere ogni volta un prodotto esteticamente diverso può dare un senso di novità, di freschezza ma anche far apparire il brand come meno stabile e sicuro di sé e delle proprie scelte stilistiche. Al contrario, Apple, Samsung e Google portano avanti in maniera più coerente un’idea estetica (al netto dei gusti) che costruisce un’identità riconoscibile e consistente; anche perché chi compra top di gamma lo fa spesso nei negozi, e quando guardi una vetrina è facile riconoscere un prodotto Apple o Samsung, mentre è decisamente più difficile raccapezzarsi fra i vari brand cinesi. E non dimentichiamoci che molti comprano il telefono anche nei negozi degli operatori, che preferiscono affidarsi ai brand più classici e blasonati sia per abitudine ma anche perché dai brand più costosi fanno più margine.
Ultima ma non ultima, la questione deprezzamento: da sempre acquistare iPhone significa acquistare un prodotto che mantiene più a lungo il suo prezzo e che può quindi essere rivenduto a prezzi più alti ma che soprattutto dà all’acquirente la sensazione di aver speso bene i propri soldi.
Cina in occidente: una missione troppo rischiosa
Insomma, di motivi per cui i top di gamma cinesi non escono dalla Cina ce ne sono diversi, e un altro da tenere in considerazione è anche la sempre minore fiducia che le aziende cinesi ripongono nel mercato occidentale. Come abbiamo visto, l’unico brand cinese ad aver avuto i suoi top di gamma fra i più venduti è stata Huawei, ma dopo il ban americano nessuno è più disposto a spendere centinaia se non migliaia di euro per un suo telefono. E questo crea un precedente: perché certo, Huawei è stata bannata perché il suo coinvolgimento nella sicurezza delle reti globali, ma anche le varie Xiaomi, OPPO, vivo e Honor sono finite più volte nel mirino di governi e autorità occidentali. Aggiungiamoci poi che, anche se è stata indagata e accusata per oltre 20 anni, Huawei è stata bannata proprio quando iniziò a occupare le prime posizioni nelle classifiche occidentali
Di conseguenza, avere successo in occidente rischia di diventare una maledizione per un’azienda cinese. Anche perché, sommando i possessori di smartphone in Europa e negli Stati Uniti arriviamo a 800 milioni, quando in India ce ne 900 milioni e in Cina superano il miliardo. Ha veramente senso per Xiaomi, OPPO o vivo ambire a diventare la nuova Huawei se poi un eventuale ban le cancellerebbe anche dal mercato asiatico?
Che non convenga lo vediamo proprio in Germania, dove OPPO e OnePlus hanno preferito essere bannate piuttosto che pagare le royalties richieste da Nokia perché pagarle in Germania significherebbe poi doverle pagare in tutto il mondo, anche in quella Asia dove OPPO ha maggiore successo; e piuttosto che intaccare il mercato principale, per OPPO è meglio privarsi di un mercato come la Germania, dove paradossalmente le sarebbe più facile vendere questi top di gamma essendo uno dei più ricchi d’Europa. Fra l’altro, già nel 2017 OPPO aveva abbandonato il mercato europeo a causa delle scarse vendite, salvo poi ritornare nel 2018. C’è poi il problema degli Stati Uniti, che storicamente snobba i brand cinesi in favore di marchi locali come Apple e Google o di paesi alleati come Samsung, LG, HTC e Sony.
E questa separazione geografica non aiuta, lasciando strada libera a Samsung che ha il monopolio dei pieghevoli, una delle categorie più in crescita proprio nel mercato premium; e anche se i pieghevoli di OPPO, di Honor, di OnePlus iniziano ad arrivare in occidente, il rischio è che sia troppo tardi.
Quindi, vi ho parlato del passato, vi ho parlato del presente, cosa ci aspetta in futuro? La situazione non sembra rosea, specialmente quando spuntano indiscrezioni che vedrebbero OPPO e OnePlus allontanarsi dall’Europa. Quello che è certo è che un oligopolio, un mercato dove solo due aziende (Apple e Samsung) se la giocano, è qualcosa da non augurarsi. Ma è anche vero che, allo stato attuale, Xiaomi, OPPO, vivo non sono riuscite a convincere il pubblico occidentale e qualcosa deve cambiare, altrimenti c’è il rischio che l’Europa diventi un mercato secondario come lo era qualche anno fa.
